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来源:红星新闻作者:姚宇蔡晓仪。

因商标注册问题,蜜雪冰城有限公司(以下简称“蜜雪冰城”)再次起诉国家知识产权局。红星资本局注意到,2021年10月12日,蜜雪冰城与国家知识产权局商标纠纷案在北京知识产权法院开庭审理。

今年6月17日,蜜雪冰城在第32类“雪王”商标纠纷案中败诉。红星资本局了解到,32个商标主要涉及水、饮料等非酒精饮料专利,与蜜雪冰城主要产品关系密切。

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如果此类商标之争再次失败,蜜雪冰城“雪王”的商业布局将何去何从?蜜雪冰城店图片来源:视觉中国。

  起诉国家知识产权局败诉

  蜜雪冰城能否继续使用“雪王”?

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红星资本局从北京法院审判信息网获悉,2021年10月12日下午,蜜雪冰城与国家知识产权局商标纠纷案在北京知识产权法院开庭审理。

2021年10月12日,蜜雪冰城与国家知识产权局行政纠纷开庭图据天眼查APP

据天眼查APP显示,2021年10月12日,蜜雪冰城与国家知识产权局行政纠纷案开庭。

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这不是米歇尔冰城第一次与国家知识产权局就商标问题发生行政纠纷。

2020年3月25日,蜜雪冰城申请第32个商标“雪王”,被国家知识产权局驳回,随后蜜雪冰城申请驳回复审。2021年1月28日,国家知识产权局再次驳回复审。

6月17日,米歇尔冰城起诉国家知识产权局。10月3日披露的判决书显示,蜜雪冰城2020年申请的商标“雪王”在文字构成、称呼、含义等方面与被引用商标相似。北京知识产权法院认定其为近似商标,驳回了蜜雪冰城的诉讼。

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在复检商品上申请注册商标“雪王”被驳回,蜜雪冰城一审败诉。

商标纠纷败诉后,如果蜜雪冰城没有提起上诉,或者仍然败诉,蜜雪冰城能否继续使用“雪王”?对此,红星资本局咨询了相关律师。

太和律师事务所律师龚告诉红星资本局,商标注册只是为了获得商标权,其作用是禁止他人侵犯自己的商标,并不是说不注册就不能使用。

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龚表示,本案中,雪冰城被驳回为第32个雪王商标,即该商标不能用于果汁等32个商标范围内的领域;水(饮料);果茶味软饮料等。如果其他部分已经成功注册,在成功申请的范围内使用没有问题。

河南裕隆律师事务所律师付健表示,如果蜜雪冰城败诉,如果蜜雪冰城未经商标所有人合法授权继续使用该商标,可能会被起诉。

红星资本局还注意到,在蜜雪冰城提交的诉讼请求中,多次提到争议商标被蜜雪冰城使用后获得了一定知名度。如果米歇尔冰城继续上诉,能否使用商标优先抗辩?傅健认为,米歇尔冰城能否使用商标优先抗辩,取决于其是否符合法律规定的两个条件之一。

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值得注意的是,蜜雪冰城此前曾多次起诉国家知识产权局,均以败诉告终。

8月31日,在一审败诉一个半月后,蜜雪冰城再次申请第35类广告销售“雪王”商标。据天眼查APP显示,目前商标状态正在等待实质审查。

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此外,蜜雪冰城改变思路,以“雪王”形象申请了多个图形商标,以“雪王”字样申请了“综艺雪王”和“雪王城堡”商标。

来之不易的“雪王”

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  见证蜜雪冰城三次品牌升级

多次争夺“雪王”商标,与蜜雪冰城的品牌基调不无关系。

从官网的“品牌历史”来看,蜜雪冰城的品牌形象有

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蜜雪冰城门店形象的变化,也记录了蜜雪冰城的品牌升级。在第三代门店,蜜雪冰城增加了设计品牌logo——半封闭红色爱心标识;第四代门店尝试极简风格,门设计成灰白色。

字;第五代门店重新沿用红色爱心logo,加白底优化升级,定调红白品牌色。

  2018年11月,在销量和门店达到一定规模后,蜜雪冰城开始把扩大品牌知名度提上议程。蜜雪冰城与营销公司华与华合作,新增IP形象“雪王”。“雪王”以头戴王冠、身披红色披风、手持冰淇淋甜筒权杖的白色雪人形象出现在第六代门店门头中,成为目前大众对蜜雪冰城的统一形象认知。2018年11月,新增IP形象“雪王”图据蜜雪冰城官网

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  此后,蜜雪冰城从品牌形象到门店设计、物料周边,全部围绕“雪王”符号来制定,甚至门店打烊后,都能在卷闸门上看到巨大的“雪王 ”。

  此后,蜜雪冰城携“雪王”一路扩大商业版图。官网显示,2018年蜜雪冰城门店数量为7500家,至2021年10月,蜜雪冰城的全球门店已超10000家。2020年蜜雪冰城实现了65亿元的销售业绩,2021年销售目标是100亿。

  “喜茶”们纷纷下沉

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  蜜雪冰城的内忧外患

  2021年6月,“雪王”突然大火。凭借13字洗脑神曲,蜜雪冰城和跳舞的“雪王”一跃成为今年奶茶界最强势的“新晋顶流”。蜜雪冰城表情包迅速走红图据蜜雪冰城官网

  但流量在手的蜜雪冰城,仍有着内忧外患。

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  内部,除了品牌核心“雪王”仍处商标诉争之中,蜜雪冰城还陷入食品安全风波。

  2021年5月,据中国质量新闻网报道,数家蜜雪冰城门店存在篡改食材日期标签,随意更改“效期追踪卡”,违规使用隔夜食材,柠檬表皮不清洗等问题隐患。10月,北京市消费者协会发布了近期北京市存在食品安全问题的餐饮企业名单,其中蜜雪冰城位列问题餐饮企业第五,共有8家门店出现食品安全问题。

  外部,专耕三四线城市的蜜雪冰城还面临着市场饱和的困局,“喜茶”们开始进入下沉市场跑马圈地。例如,喜茶孵化出了喜小茶和喜小瓶,定价在6-15元之间,比喜茶便宜一半。

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  不过,蜜雪冰城自身资本动作也不断。

  2021年初,蜜雪冰城首轮融资完成,由龙珠资本、高瓴集团联合领投,各投10亿元。蜜雪冰城在这轮融资后估值超200亿元人民币,甚至超过了喜茶的130亿元估值。

  9月13日,由蜜雪冰城100%持股的雪王投资有限责任公司成立,主要负责蜜雪冰城的投资活动。红星资本局发现,截至2021年10月12日,蜜雪冰城持股了包括雪王投资有限责任公司在内的6家带有“雪王”企业字号的公司。

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  10月,蜜雪冰城即将冲击A股上市的消息传来。据河南证监局消息,蜜雪冰城股份有限公司正在接受广发证券对其进行辅导,并于9月29日在该局进行辅导备案。若IPO顺利推进,市场有望迎来奈雪的茶之后的“奶茶第二股”。

  不过,蜜雪冰城眼下除了需要解决商标问题外,如何保障食品安全,如何应对市场竞争,向投资者交出满意的财务数据,都是其需要面对的关键。

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